Les entreprises de plateforme créent de la valeur d’une manière très différente des entreprises linéaires traditionnelles. Elles le font en attirant deux ou plusieurs groupes de participants, afin de les mettre en relation pour qu’ils puissent effectuer des transactions. Les plateformes peuvent ensuite capter et distribuer une partie de la valeur co-créée avec les participants à travers une variété de structures de tarification et d’options que nous avons décrites dans un article précédent. Mais dans la pratique, comment réduire la complexité et renforcer la confiance dans les prix de la plateforme ? Laure Claire Reillier et Jenny Millar, toutes deux vétérans d’eBay et expertes de Launchworks, ont une vaste expérience des stratégies de tarification dans un contexte de plateforme et nous avons pensé que vous pourriez apprécier leur récent échange.
Laure :
La tarification de la plateforme est plus complexe que la tarification pour les entreprises traditionnelles. Les prix peuvent être fixés par les participants eux-mêmes, ou bien par la plateforme. Par exemple, les vendeurs Amazon fixent le prix de leurs produits. Les acheteurs eBay fixent le prix de leurs enchères. Et Uber fixe le prix d’un trajet. Selon vous, qu’est-ce qui rend la question de la monétisation plus complexe pour les plateformes ?
Jenny :
Les effets de réseau jouent un rôle important lorsqu’il s’agit de monétiser une entreprise de plateforme. Si les clients créent de la valeur les uns pour les autres lorsqu’ils utilisent une plateforme, l’impact de la tarification peut être ressenti au-delà des participants qui paient. Par exemple, si Amazon augmente ses frais pour les vendeurs du marché, cela pourrait entraîner des articles plus chers ou une réduction des stocks. Si les acheteurs sont ensuite rebutés par ces prix plus élevés ou cette réduction de choix, ils peuvent quitter la plateforme. En conséquence, cela rend la plateforme moins attrayante pour les vendeurs. Par conséquent, la façon dont les plateformes abordent la tarification doit améliorer la proposition de valeur globale.
Tout comme avec les entreprises linéaires traditionnelles, il n’y a pas de stratégie de tarification unique qui fonctionne pour toutes les entreprises de plateforme . Les propriétaires de plateformes peuvent choisir de monétiser d’un côté ou de l’autre. Ou parfois les deux, comme dans le cas d’Airbnb qui facture des frais à la fois aux hôtes et aux voyageurs. Facebook pensait que facturer les utilisateurs créerait trop de frictions et entraverait la croissance, et a trouvé un moyen d’ouvrir la plateforme aux annonceurs plutôt que de facturer les participants existants.
Laure :
Existe-t-il des règles particulières pour choisir de quel(s) côté(s) une plateforme doit monétiser ?
Jenny :
Une bonne règle de base est de monétiser le côté qui profite le plus de votre plateforme. eBay et OpenTable facilitent la vie de leurs utilisateurs (acheteurs et convives), mais ce sont les producteurs (vendeurs et restaurateurs) qui ont initialement le plus bénéficié de l’adhésion à la plateforme . Par conséquent, des frais ont été facturés du côté de l’offre pour minimiser les frictions pour les acheteurs.
Dans certains cas cependant, la partie qui en profite le plus peut changer avec le temps… C’est ce qui est arrivé à Airbnb qui a commencé comme un marché à offre limitée car il était difficile de convaincre les gens de louer leur maison à des étrangers. Les visiteurs couraient moins de risques et bénéficiaient davantage de la proposition de valeur unique. Par conséquent, Airbnb a initialement décidé de les facturer. Au fur et à mesure que la plateforme gagnait une masse critique et que sa proposition de valeur devenait plus équilibrée (grâce aux assurances pour les hôtes par exemple), elle a commencé à facturer également les hôtes, mais les visiteurs paient toujours la majeure partie des frais.
Laure :
Nous rappelons souvent à nos clients que la création de valeur et sa captation sont deux choses différentes. Dans certains cas, la plateforme crée beaucoup de valeur (par exemple en faisant correspondre acheteurs et vendeurs) mais ne parvient pas à la capter (lorsqu’ils contournent la plateforme pour la transaction). Dans ces situations, la plateforme a plusieurs options. Elle peut essayer de trouver des moyens de minimiser les fuites de valeur en gardant les participants sur la plateforme jusqu’à ce que la transaction se produise. Ou elle peut adapter son modèle de capture de valeur pour facturer différemment.
Quelles options de tarification sont pertinentes dans ce cas ?
Jenny :
Les plateformes de rencontres en sont un bon exemple. La transaction principale de « deux personnes ayant un rendez-vous » n’est généralement pas traçable sur la plateforme elle-même. Donc, beaucoup de plateformes de rencontres mettent en place un modèle d’abonnement pour saisir la valeur à l’avance. Cela a l’avantage supplémentaire d’encourager les membres à interagir avec un nombre illimité de rendez-vous potentiels pour augmenter les chances de succès !
Un autre exemple serait des plateformes telles que RatedPeople. Une fois l’introduction initiale effectuée, la plateforme perd la visibilité et le contrôle de la transaction (au moins jusqu’à ce que les travaux soient terminés et que le propriétaire soit alors invité à évaluer le service). C’est pourquoi ces plateformes ne reposent pas sur des frais de transaction, mais préfèrent facturer des frais de génération de leads pour connecter les artisans aux propriétaires.
Laure :
Ainsi, avec plus d’options et de possibilités de tarification que dans une entreprise linéaire traditionnelle, comment les dirigeants d’entreprise peuvent-ils renforcer la confiance en la tarification de la plateforme ?
Jenny :
Les dirigeants d’entreprise ont besoin de savoir quand et comment modifier les prix, et comment tirer pleinement parti des prix. Cependant, ce qui constitue la « confiance dans la tarification de la plateforme » est propre à chaque organisation et aux personnes impliquées.
Les propriétaires de plateformes veulent être aussi certains que possible de l’impact attendu de leur tarification sur les clients qui paient des frais. Ils doivent également comprendre les effets indirects pour les autres participants à la plateforme. Les changements de prix ont également tendance à s’accumuler au fil du temps. En effet, les décisions de tarification prises dans le passé resteront gravées dans l’esprit des clients à long terme.
Je dirais que les chefs d’entreprise doivent être conscients de la « personnalité » de leur tarification. Est-ce que cela dit tout ce qu’il faut sur la marque ? Qu’est-ce que les clients sont encouragés à faire ? C’est quelque chose qui peut être facilement négligé, mais il est essentiel que votre tarification et votre marque racontent la même histoire. Par exemple, si une marque est décrite comme flexible et accessible, peut-on dire que sa tarification (et son encadrement des prix) est également flexible et accessible ?
Les données peuvent également jouer un rôle important dans la réduction des risques dans les décisions de tarification, mais les plateformes doivent aller au-delà des chiffres d’affaires et des nombres d’utilisateurs et entrer dans les données comportementales. L’examen de la façon dont les clients interagissent avec la plateforme actuelle et celui de leurs choix de tarification aidera à anticiper la façon dont ils réagiront aux nouvelles tarifications. Pour les plateformes qui ont déjà modifié les prix, l’examen de la réaction des clients dans le passé peut aider à affiner les hypothèses d’élasticité et à renforcer la confiance en la tarification de la plateforme dans la prise de décision.
Laure :
Comme vous le savez, les plateformes digitales peuvent produire énormément de données. Cela peut être une bénédiction pour obtenir des informations sur les clients et prendre les bonnes décisions de tarification. Mais cela peut aussi être une malédiction quand il y a trop de choses à analyser. Qu’est-ce qu’un trop grand nombre de données par rapport au bon niveau de données ? Et quel type de données est vraiment pertinent ?
Jenny :
Dans des environnements très riches en données, il peut y avoir un risque de « paralysie de l’analyse ». Il y a tellement de données qui pourraient être examinées. Les décideurs peuvent accorder la même considération à une vaste gamme d’analyses possibles. Cela peut finir par bloquer considérablement le processus de prise de décision et conduit rarement à une décision plus solide.
Avant d’examiner des données, les décideurs doivent être parfaitement clairs sur l’objectif des ajustements de prix. La tarification est le levier le plus puissant pour augmenter la rentabilité, mais peut également être utilisée pour stimuler les ventes, engager de nouveaux publics et résoudre des problèmes. Ce n’est qu’une fois que les dirigeants de plateforme ont cette clarté sur le résultat souhaité que les données peuvent jouer leur rôle essentiel dans la détermination de la voie à suivre.
Comprendre comment les clients réagissent à votre tarification actuelle est une première étape cruciale. Quels comportements affichent-ils et quels choix font-ils ? Si les prix ont changé dans le passé, l’examen de l’évolution des comportements des clients au cours des semaines et des mois suivants peut aider à anticiper ce que les clients feront cette fois-ci.
Une approche pratique pour hiérarchiser l’analyse des données à l’appui d’un changement de prix consiste à identifier un certain nombre d’hypothèses principales. Celles-ci devraient porter sur la manière dont les clients devraient réagir (à la fois en termes de comportements et de sentiments). Les gestionnaires doivent également formuler des hypothèses sur les impacts indirects attendus sur l’écosystème de la plateforme. Cela indique ensuite quelles données doivent être examinées pour valider ou infirmer chaque hypothèse.
Au-delà des données internes, des informations doivent également être recueillies sur les performances du marché, l’activité des concurrents et le sentiment des clients. Tout cela s’ajoute à l’arsenal d’informations pour réduire le risque d’un changement de prix et anticiper avec précision la façon dont les clients vont réagir.
Laure :
J’ai vu de mes propres yeux sur eBay comment la tarification peut être un puissant levier pour encourager les bons comportements pour un écosystème sain. Nous avons d’abord encouragé les vendeurs à vendre davantage sur la plateforme avec des frais réduits basés sur le volume. Et puis, pour éliminer les pires vendeurs, nous avons conservé des remises sur volume uniquement pour les vendeurs qui offraient d’excellentes expériences client.
Jenny :
La tarification est un levier phénoménal pour conduire un changement de comportement. eBay a utilisé avec succès la tarification à la fois comme une carotte et un bâton pour intégrer des comportements bénéfiques pour l’ensemble de l’écosystème. Un autre exemple serait lorsque eBay a commencé à facturer des frais de vente pour les frais de livraison d’un article (ainsi que le prix de l’article). Cela a conduit avec succès à un changement radical dans la disponibilité des options de livraison gratuite pour les acheteurs sur la plateforme. eBay avait reconnu ce changement comme une exigence cruciale pour suivre le rythme de l’évolution des attentes des consommateurs dans l’ecommerce.
Uber utilise la tarification dynamique comme levier stratégique pour équilibrer l’offre et la demande. Lorsque la demande de trajets dépasse l’offre actuelle de conducteurs, le coût d’un trajet est augmenté (« surge pricing ») jusqu’à ce que des conducteurs supplémentaires soient disponibles. Pendant le temps d’une « surtension », les conducteurs sont informés que la demande est élevée. Ceci les encourage à venir sur la route pour gagner plus. La hausse des prix agit comme un outil pour rééquilibrer la plateforme très rapidement.
Laure :
Comment les chefs d’entreprise devraient-ils penser à introduire un changement de prix ? Parfois, les changements de prix peuvent avoir un impact sur les moyens de subsistance des participants – chauffeurs de taxi, vendeurs, etc. Il est dans l’intérêt à long terme des plateformes d’être justes envers leurs participants. Sinon ils partent ! Alors, comment les plateformes peuvent-elles équilibrer les intérêts de tous leurs participants ?
Jenny :
Les participants à la plateforme se méfient souvent des changements de prix et peuvent parvenir à la conclusion que leurs propres marges sont sur le point d’être réduites. Les émotions sont vives lorsque les moyens de subsistance dépendent de la plateforme en question.
Les chefs d’entreprise doivent être sensibles à ces préoccupations et le récit est crucial. Peut-être y a-t-il eu des améliorations récentes de la plateforme qui permettront aux utilisateurs de gagner du temps ou de développer leur entreprise. Si les prix augmentent, il est important d’aider les utilisateurs à comprendre que la valeur qu’ils reçoivent pour leurs frais augmente également. Si les prix changent afin de favoriser des comportements qui profitent à l’ensemble de l’écosystème, assurez-vous que les clients comprennent la situation dans son ensemble.
Le timing est également un facteur clé. Les plateformes doivent être conscientes des circonstances externes ou des pressions exercées sur leurs utilisateurs lorsqu’elles planifient le moment d’un changement de prix. Y a-t-il des périodes de pointe à éviter ? Les changements de prix obligeront-ils les utilisateurs à ajuster leurs propres systèmes, ce qui prendra du temps ?
Laure :
Vous avez supervisé de nombreux changements de prix importants pour les grandes plateformes, y compris eBay. D’après votre expérience, quelles seraient vos principales recommandations pour effectuer des changements de prix réussis ?
Jenny :
Tout d’abord, je recommande de classer les changements sur une matrice simple qui capture le niveau de risque impliqué (élevé ou faible) et le niveau de difficulté à revenir en arrière (facile/difficile). Les changements de prix à fort impact et difficiles à annuler sont de bons candidats pour le pilotage initial. Par exemple, les tests sur des marchés plus petits peuvent générer des apprentissages qui réduisent le risque de déploiement sur des marchés plus importants.
Deuxièmement, je pense que le récit est aussi important que les prix eux-mêmes. Chez eBay, nous avons délibérément annoncé des changements de prix pour nos vendeurs B2B dans le cadre d’un ensemble de mises à jour une ou deux fois par an. Ces « Communiqués aux vendeurs » incluaient des informations sur les améliorations apportées à d’autres aspects de la plateforme, par exemple la recherche, la facturation ou le service client. Cela nous a permis d’expliquer clairement comment l’équation de la valeur changeait et l’augmentation du prix était justifiée car la plateforme offrait davantage de valeur aux vendeurs. Par exemple, si nous augmentions les frais de vente, nous pouvions mettre en évidence l’augmentation correspondante de la visibilité ou des ventes que nos vendeurs pourraient attendre d’autres changements lancés en même temps.
Et enfin, la préparation est la clé d’une exécution sans faille des modifications de prix. Les plateformes doivent prendre en compte chaque point de contact lié à la tarification lors de la préparation d’un changement. Des pages de frais à la facturation et au service client, ils doivent garantir un récit de tarification cohérent, précis et bien articulé. Tous ces points de contact jouent un rôle dans la façon dont les clients évaluent la valeur qu’ils reçoivent de la plateforme. Cela conditionne à son tour la santé de l’ensemble de l’écosystème.
Laure :
Enfin, y a-t-il des erreurs ou des pièges courants dont les gens devraient se méfier avant de mettre en œuvre un changement de prix ?
Jenny :
Je pense que les changements de prix qui ne se déroulent pas comme prévu peuvent généralement être attribués à trois causes courantes. Le premier est celui où la valeur générée pour les clients a été mal évaluée. La volonté de payer d’un client est enracinée dans sa perception de ce qu’il obtient en retour. Il est donc important que vous sachiez clairement ce qui compte vraiment pour les clients. Validez votre réflexion avec de vrais clients et tenez-en compte dans vos décisions de tarification.
Un autre écueil courant est de sous-estimer l’importance et la difficulté de la mise en oeuvre parfaitement réussie d’un changement de prix. Les clients sont assez impitoyables dès qu’il s’agit de tarification. Des changements de prix sans faille requièrent un effort et une coordination réussie entre tous les services. S’assurer que la nouvelle tarification est communiquée efficacement et facturée de manière appropriée n’est qu’un début. Les équipes doivent planifier les requêtes liées au service client, l’impact sur les relations publiques, la surveillance des comportements des clients et les mesures d’atténuation éventuelles.
Je dirais que la troisième cause majeure d’erreurs est le décalage entre les incitations par les prix et les objectifs à long terme de la plateforme. Prenons l’exemple des plateformes qui ont choisi de proposer des incitations de longue durée (comme un service gratuit pendant un an). Il leur est souvent extrêmement difficile de revoir le prix de leur service à la fin de cette longue période promotionnelle. Les clients ont oublié qu’il s’agissait d’un arrangement limité dans le temps. Les décisions de tarification prises aujourd’hui ont donc un impact significatif sur les décisions de tarification que vous prendrez à l’avenir.
