Les plateformes digitales et leurs écosystèmes sont en passe d’intermédier un tiers de tous les revenus d’ici 2025, et cela pourrait bouleverser les principaux secteurs économiques. Qu’est-ce que cela implique au juste pour les entreprises existantes ? Benoit Reillier a récemment été interviewé par Roman Kirsanov, fondateur de Partner Insight, pour parler des plateformes digitales et de leurs écosystèmes. Vous pouvez visionner la vidéo et lire la transcription ci-dessous. Merci à la London Business School de nous avoir accueillis dans la magnifique salle de conférence du Sammy Ofer Centre.
Romain
Dans votre livre Platform Strategy, vous avez un argument très intéressant sur les modèles de plateformes purs par rapport aux modèles hybrides, dans lesquelles la logique de plateforme n’englobe qu’une partie de l’activité.. Pourriez-vous nous expliquer cela ?
Benoît
C’est une question très importante car il s’agit de définitions, et il existe de nombreuses définitions des plateformes, pour commencer. Pour nous, une plateforme est une organisation qui crée de la valeur en attirant des personnes, en les mettant en relation et en leur permettant d’effectuer des transactions. Et c’est très différent des organisations traditionnelles, où vous avez une chaîne de valeur, et où vous devez acheter des matières premières puis les transformer en produit. Les plateformes sont plus comme un écosystème, elles sont plus ouvertes et c’est une nouvelle façon de créer de la valeur. Il existe beaucoup de plateformes pures créant de la valeur comme ça – eBay, Uber, Airbnb.
Mais de plus en plus, nous assistons à la montée de ce que nous appelons des écosystèmes hybrides, alimentés par des plateformes. Ce sont simplement des entreprises qui combinent les deux modèles. Donc, si vous pensez à Apple, par exemple, vous avez besoin d’un modèle de chaîne de valeur pour produire des téléphones mobiles. Il faut acheter des matières premières et les transformer pour fabriquer des téléphones Apple. Mais en même temps, la raison pour laquelle beaucoup d’entre nous ont un iPhone d’Apple dans nos poches est liée à toutes les applications disponibles. Pour que l’App Store propose autant d’applications vous avez besoin d’une plateforme, vous devez attirer les développeurs d’applications et les personnes qui achètent des applications. C’est donc la combinaison de la plateforme App Store avec le matériel fabriqué traditionnellement, qui constitue l’écosystème hybride, alimenté par une plateforme, d’Apple.
Et c’est la même chose avec beaucoup d’autres grandes entreprises. Amazon a une place de marché. C’est une plateforme qui attire les gens, les met en contact avec des vendeurs et leur permet d’effectuer des transactions. 96% de l’inventaire sur Amazon est proposé par la place de marché. Ce ne sont pas des produits qu’Amazon vend lui-même. Au contraire, ils permettent aux vendeurs et aux acheteurs de vendre et d’acheter. Et Amazon a également ses opérations d’ecommerce, le commerce traditionnel en ligne. Ils achètent des choses – ils ont commencé avec des livres – et les vendent en ligne. Ils combinent ces deux modèles dans un écosystème hybride alimenté par une plateforme.
Romain
Voyez-vous plus d’écosystèmes hybrides ces jours-ci ou des plateformes plus pures. Comment les compareriez-vous ?
Benoît
Nous avons vu beaucoup de plateformes pures au début. Nous voyons de plus en plus émerger des écosystèmes hybrides alimentés par des plateformes pour diverses raisons. L’une est le fait que les plateformes traditionnelles doivent se différencier. Pour vous différencier, vous devez investir dans des attributs uniques, des choses précieuses, rares, difficiles à imiter et dans certains cas, ces choses ne sont pas disponibles dans un modèle de plateforme pur. Alors peut-être que vous devez être très bon en logistique. Peut-être devez-vous être très doué pour offrir des services complémentaires à valeur ajoutée. Par conséquent, nous voyons des entreprises essayer de développer ces capacités et de les combiner pour devenir des écosystèmes hybrides.
L’autre chose que nous voyons, c’est que de nombreuses entreprises traditionnelles sont concurrencées par des plateformes qui bouleversent leurs marchés. En conséquence, elles réfléchissent à la manière dont elles peuvent développer une stratégie pour faire face à la concurrence des plateformes. L’une des choses que nous voyons faire (beaucoup de nos clients portent cette réflexion) est d’ajouter une capacité de plateforme à l’entreprise existante). Donc, si vous êtes un détaillant et que vous avez beaucoup de magasins, vous ne voulez pas simplement vous transformer en plateforme. Mais ce que vous pouvez faire, c’est ajouter une longue traine de produits avec une plateforme en ligne à votre stock existant, comme le fait Amazon. Vous pouvez également ajouter une plateforme de services complémentaires.
Ainsi, lorsque IKEA a acquis TaskRabbit, avec de nombreux « taskers » pour vous aider à assembler vos meubles, il s’agit d’une plateforme de services complémentaire. Ou vous pouvez même ajouter une plateforme de contenu. Les gens peuvent contribuer à des vidéos et à du contenu pertinents et complémentaires à votre produit. Les entreprises traditionnelles essaient donc d’ajouter une plateforme et de la combiner avec leur cœur de métier.
Romain
Combien de plateformes devraient réellement exister ? Est-ce un marché où le gagnant rafle tout ? Par exemple, si je suis Lyft et que je vois Uber émerger sur mon marché, dois-je complètement oublier de faire des affaires dans cette partie du monde ? Ou dois-je essayer de me différencier en termes de géographie, de segments de clientèle, etc. ?
Benoît
C’est une excellente question. Au cœur des plateformes se trouvent les « effets de réseau ». Alors, qu’est-ce qu’un effet de réseau ? C’est assez simple, chaque fois qu’un nouveau participant rejoint votre communauté, tout le monde en bénéficie. Donc, si vous rejoignez eBay, vous achetez et vendez des vêtements, vous ajoutez de la valeur à la plateforme, car vous avez ajouté des stocks. Vous vendez peut-être des vêtements et vous en achetez peut-être aussi. Vous ajoutez donc de la liquidité parce que vous ajoutez de la demande à la plateforme et tout le monde profite de votre adhésion. Et lorsqu’une activité repose sur les effets de réseau, ils ont tendance à être importants, car tout le monde en profite. Ainsi, plus les gens achètent et vendent des choses sur la plateforme, plus la plateforme est grande. Ces entreprises ne sont pas grandes parce qu’elles sont mauvaises. Mais de par leur nature même, elles ont tendance à devenir très grosses.
Cela dit, ce que nous voyons, c’est qu’elles ont tendance à être très grosses, mais elles deviennent horizontales. Ainsi, eBay vend beaucoup de choses différentes et cela donne l’espace aux nouveaux entrants pour entrer en concurrence et cibler un marché vertical. Donc, si nous regardons les vêtements, pour reprendre mon exemple, ce qu’on observe, c’est que tout à coup, apparaissent des gens qui créent une plateforme verticale, par exemple uniquement pour les vêtements, et destinée aux adolescents. Et soudain, vous voyez Vinted, vous voyez Depop, vous voyez Farfetch vendre des marques, et même Zalando développer une plateforme. Ainsi, lorsque vous vous concentrez sur une verticale, un marché, vous pouvez être suffisamment différencié pour une plateforme très ciblée qui connaît un certain succès. Ce que je ne recommanderais pas, c’est juste d’essayer de prendre la place d’Amazon en une seule fois, car ils sont évidemment très puissants. C’est un objectif risqué.
Romain
Pensez-vous que chaque entreprise établie devrait avoir des plateformes en tête lorsqu’elle commence à réfléchir à sa prochaine stratégie ? Ou si je suis une startup, comment puis-je me lancer sur le marché et le modèle de plateforme doit-il figurer en tête de ma liste ?
Benoît
Oui est la réponse courte. On estime qu’environ 1/3 de tous les revenus seront intermédiés par les plateformes et leurs écosystèmes d’ici 2025. 2025, c’est « demain » ! C’est une énorme partie de l’économie qui va être « plateformisée » dans quelques années seulement.
Les entreprises ne peuvent pas se permettre de ne pas développer une stratégie de plateforme. Maintenant, cela ne signifie pas qu’elles doivent se transformer en plateformes. Mais cela signifie qu’elles doivent comprendre ce qu’est une plateforme, comment elle crée de la valeur, ce que cela signifie pour leur marché. Et donc ce que cela signifie pour elles, et quelles sont les options stratégiques qui s’offrent à elles. Ces options stratégiques pourraient porter sur la façon d’utiliser les plateformes. Quel écosystème de plateforme rejoignons-nous ou avec lequel nous associons-nous ? Ou peut-être quelles plateformes ajoutons-nous à notre entreprise existante ? Nous voyons de nombreuses entreprises, encore une fois, ajouter des plateformes de produits, des plateformes de services et des plateformes de contenu complémentaires à une entreprise existante pour créer ces écosystèmes alimentés par des plateformes dont nous avons parlé.
Alors oui, les entreprises établies ont absolument besoin d’une stratégie de plateforme.
