J’ai eu le privilège d’écouter Charles Li, PDG de la Bourse de Hong Kong (HKSE) lors d’une récente conférence à Singapour. Il a partagé son point de vue sur la croissance économique de la Chine au cours des prochaines années ainsi que sa vision et ses ambitions pour HKSE. Lorsque quelqu’un lui a demandé pourquoi Alibaba avait fini par s’inscrire à la NYSE au lieu de la HKSE, il a donné une réponse très diplomatique au sujet de la réglementation, mais alors qu’il parlait, je pouvais entendre des regrets et un soupçon de frustration dans sa voix. Qui le blâmerait étant donné l’importance d’une introduction en bourse aussi médiatisée.

Alibaba n’est pas seulement une grande entreprise chinoise en ligne… c’est la plus grande entreprise d’ecommerce au monde. Les transactions sur les sites du groupe Alibaba ont représenté plus de 300 milliards de dollars l’année dernière. C’est également l’une des sociétés les plus valorisées avec une capitalisation boursière de 232 milliards de dollars [1]. Ses 3 principaux sites destinés aux consommateurs, Taobao.com, Tmall.com et Juhuasuan.com, comptent plus de 300 millions d’acheteurs actifs [2] . À titre de comparaison, la valeur de toutes les transactions sur les places de marché Taobao et Tmall était supérieure à celles d’eBay et d’Amazon combinées au quatrième trimestre 2014 (voir l’image 1 ci-dessous).

Le Gross Merchandise Value (GMV), c’est-à-dire la somme de toutes les transactions sur les plateformes, a continué de croître au quatrième trimestre 2014 à un rythme soutenu (proche de 50 % en glissement annuel [3]).

Image 1 : Volume brut de marchandises (GMV) en milliards de dollars, T4 2014

*Taobao et Tmall uniquement

**Estimation GMV du marché Amazon de Channel Advisor, http://www.channeladvisor.com/blog/?pn=scot/amazons-q4-results-marketplace-surges-proves-it-is-the- amazon-profit-cow

*** Résultats trimestriels d’eBay, valeur totale de toutes les transactions effectuées avec succès.

La croissance d’Alibaba a encore été stimulée par l’augmentation exponentielle du nombre d’utilisateurs mobiles. Plus de 600 millions d’internautes chinois migrent vers les smartphones, entamant une course pour conquérir ce nouveau marché. Le GMV mobile d’Alibaba représente désormais plus de 42% des 265 millions d’utilisateurs mobiles actifs. Pas mal.

Face à une concurrence féroce (par exemple, Tencent et Baidu), Alibaba a continué d’innover en investissant dans de nouvelles entreprises, mais aussi en encourageant une culture d’innovation et d’expérimentation (essayez beaucoup de nouvelles choses, sélectionner et faites évoluer uniquement celles qui fonctionnent). D’une certaine manière, bien que l’entreprise soit devenue un Goliath, cette approche semble avoir permis à Alibaba de conserver l’agilité d’une start-up en pleine croissance. Chaque entreprise d’Alibaba est gérée de manière indépendante et avec une autonomie quasi complète afin d’optimiser la vitesse de prise de décision et d’exécution.

Cependant, il serait prématuré d’écarter des synergies importantes qui sont vitales pour la force de l’écosystème. Regardons par exemple les places de marché chinoises d’Alibaba. Elles se composent désormais de 3 entreprises distinctes : Taobao, la place de marché des consommateurs chinois ; Tmall, la place de marché mettant en relation les consommateurs chinois avec les marques et les détaillants, y compris internationaux ; Juhuasuan.com (une plateforme d’achats groupés B2C, comme Groupon) et 1688.com (place de marché B2B et transactionnelle), respectivement axées sur les achats groupés et la vente en gros pour les grandes entreprises chinoises. Bien que chaque entreprise soit gérée séparément, elles partagent de manière significative des caractéristiques communes (voir l’image 2 ci-dessous) :

 

Image 2 : synergies d’Alibaba dans son écosystème alimenté par une plateforme

Source: Launchworks Ventures

 

• Recherche

Le même moteur de recherche s’exécute sur toutes les entreprises dédiées aux consommateurs – notez que les résultats B2B de 1688 ne sont pas mélangés avec les résultats B2C. Cela signifie qu’une recherche sur un site de consommateurs peut également renvoyer des résultats de recherche sur tous les autres sites. Cela garantit aux clients une découverte complète de l’inventaire et un accès à la longue traîne horizontalement sur toutes les places de marché, même lorsqu’une recherche initiale peut avoir pas ou trop peu de résultats de recherche directe. La combinaison des résultats de recherche affichés sur les places de marché est décidée au niveau du groupe, en fonction des priorités, de la pertinence, des écarts d’approvisionnement, des performances des marchands, etc. Par exemple, une recherche sur Taobao pour le dernier tote bag Burberry peut revenir sans résultat sur Taobao mais avec une sélection pertinente sur Tmall.

• L’intelligence économique

Selon les propres mots d’Alibaba, « l’analyse des données tient le tout ensemble ». Les tableaux de bord sur la santé des commerçants et des acheteurs sur toutes les plateformes permettent à Alibaba d’identifier les besoins de la demande, les écarts d’approvisionnement et de réinitialiser les priorités en conséquence. Les vues de données internes peuvent couvrir à la fois les segments de marché verticaux sur ses plateformes et les dimensions BtoBtoC. Lorsque des lacunes d’approvisionnement verticales sont identifiées, l’équipe de développement commercial d’Alibaba peut alors recruter activement de grandes marques/détaillants disposant de l’inventaire spécifique requis.

Prenons l’exemple du commerce transfrontalier, une priorité stratégique pour Alibaba. Une étude réalisée en juillet 2013 par Nielsen et PayPal estime que le marché chinois des achats transfrontaliers va quintupler d’ici 2018, pour atteindre 161 milliards de dollars. Avec un pouvoir d’achat croissant, les consommateurs chinois de la classe moyenne ont un grand intérêt pour les produits occidentaux authentiques de haute qualité [4]. Commander directement sur des sites Web étrangers comme Amazon, Apple et eBay garantirait aux consommateurs d’éviter le risque de payer des prix plus élevés pour des produits contrefaits. Mais les consommateurs chinois sont confrontés à un certain nombre d’obstacles tels que la langue anglaise, les systèmes de paiement étrangers et les services d’expédition. A l’inverse, les marques occidentales ont eu une faible présence et un faible trafic en Chine.

La réponse d’Alibaba est la place de marché Tmall. Il offre aux consommateurs chinois un accès à des produits authentiques en direct des marques et des détaillants eux-mêmes. Pour les marques et les détaillants occidentaux, cela représente une bonne opportunité d’accéder directement à de nouveaux consommateurs chinois. Burberry et Apple ont déjà des boutiques sur Tmall et même Amazon a récemment ouvert sa propre boutique (photo 3), bien qu’elle vende déjà en Chine via son propre site Web.

Image 3 : la boutique Amazon sur Tmall, le 10 mars 2015

• Paiements

Les paiements de marchandises sont activés sur les 3 places de places de marché (et ailleurs en ligne et hors ligne) par Alipay, la plateforme de paiement en ligne. Alipay, avec son service de compte séquestre (l’argent de l’acheteur est remis au vendeur lorsque les marchandises ont été reçues), a été un élément fondamental pour établir la confiance entre les acheteurs et les vendeurs – de la même manière que PayPal a contribué à la confiance pour les paiements sur ebay. Alipay est désormais de facto la principale plateforme de paiement en ligne en Chine avec plus de 300 millions d’utilisateurs.

• Cloud Computing, Internet et infrastructure de livraison

Les services de cloud computing et d’infrastructure Internet permettent aux vendeurs et aux prestataires de services tiers (logistique, financement, etc.) de développer leur activité dans le cadre de l’écosystème d’Alibaba et de faire partie des effets de réseau de la place de marché. Ces services auxiliaires ont été initialement développés en Chine, mais peuvent être déployés sur d’autres territoires à mesure que l’écosystème d’Alibaba se développe à l’échelle mondiale. Alibaba vient d’annoncer qu’il importe ses services de cloud computing aux États-Unis après avoir annoncé un centre dans la Silicon Valley. Les plans initiaux sont de cibler les entreprises chinoises ayant des intérêts commerciaux aux États-Unis, puis d’augmenter leur attrait auprès des entreprises internationales à partir du second semestre 2015.

Des accords avec des services de livraison en dehors de la Chine sont également négociés (par exemple, les accords RoyalMail et Tmall au Royaume-Uni [5]) pour soutenir les vendeurs étrangers ayant des opportunités commerciales transfrontalières.

 

Conclusion

Alibaba est un excellent exemple d’entreprise qui repose en son coeur sur un modèle économique de plateforme pure. Contrairement aux entreprises « input/output » qui achètent des matériaux et les revendent avec une marge, Alibaba, de manière experte, rend possible des places de marché où les utilisateurs peuvent se connecter, rechercher des biens (et des services), échanger et effectuer des transactions.

Bien que chaque entreprise du groupe soit gérée séparément, le groupe Alibaba a réussi à concevoir un modèle d’exploitation qui maximise le partage des actifs stratégiques. Des leviers puissants sur ses places de marché, tels qu’un moteur de recherche commun pour maximiser la découverte et la mise en relation entre acheteurs et vendeurs, une solide couche de veille économique, un système de paiement fiable et des services auxiliaires pour aider les vendeurs et les partenaires ont aidé à surmonter les problèmes critiques de mise à l’échelle généralement associés aux plateformes.

Peu d’entreprises venant de Chine ont réussi à devenir des leaders mondiaux du marché occidental. Il sera intéressant de voir si Alibaba peut reproduire son succès et adapter sa recette gagnante à des environnements économiques, commerciaux, politiques et culturels différents.

Laure Claire Reillier est directrice de Launchworks & Co et aide les entreprises à concevoir et à exécuter des stratégies de plateforme gagnantes.

 

 

[1] Au 24 mai 2015

[2] 334 millions d’acheteurs actifs, voir les résultats trimestriels d’Alibaba en décembre 2014, http://www.alibabagroup.com/en/ir/presentations/pre150129.pdf

[3] voir les résultats trimestriels d’Alibaba en décembre 2014, http://www.alibabagroup.com/en/ir/presentations/pre150129.pdf

[4] Plus de 60 % des consommateurs chinois se disent prêts à payer plus pour des produits étiquetés « Made in USA » que pour ceux étiquetés « Made in China », selon une étude du Boston Consulting Group (BCG), septembre 2012.

[5] http://www.royalmailgroup.com/royal-mail-join-chinese-e-commerce-boom-new-alibaba-tmall-global-shop-front