Les plateformes sont le petit secret bien gardé de nombreuses entreprises en hyper croissance

Les plateformes, telles qu’eBay, Google et Facebook, sont en plein essor ces dernières années. Plus récemment, des entreprises comme Twitter, Airbnb ou Etsy ont encore confirmé le potentiel de ces nouveaux modèles axés sur des écosystèmes.

En effet, la valeur créée par les modèles de plateforme, que ce soit pour les actionnaires ou la société dans son ensemble, depuis une dizaine d’années est sans précédent [1]. Trois des cinq plus grandes entreprises internationales en termes de capitalisation boursière (Apple, Google et Microsoft[2]) exploitent des modèles de plateforme, quatre des cinq plus grandes marques au monde (Apple, Google, Microsoft et IBM) ont des activités soutenues par des plateformes[3] et la majorité des entreprises qualifiées de « licornes »[4], financées par du capital-risque au cours des 10 dernières années et maintenant évaluées à plus de 1 milliard de dollars, peuvent être décrites comme des plateformes.

Les modèles de plateforme sont alimentées par des moteurs économiques uniques

• Ce ne sont pas des entreprises linéaires « input/output » mais des écosystèmes complexes

Les entreprises traditionnelles ont un mode de fonctionnement linéaire. Des matières premières sont achetées puis transformés et vendus avec une marge à des groupes de clients cibles. C’est le paradigme dominant que l’on peut encore trouver dans de nombreuses entreprises traditionnelles ainsi que dans la plupart des livres sur le business, des programmes de management et des études de cas.

Les plateformes sont différentes. Elles créent de la valeur en attirant différents groupes de clients, en les mettant en relation, en les connectant et en leur permettant d’effectuer des transactions. Elles rendent possibles et facilitent les transactions (pensez aux places de marché telles qu’eBay avec les vendeurs et les acheteurs, les magasins d’applications mettant en relation les développeurs d’applications et les utilisateurs, etc.).

La dynamique d’une plateforme et l’interaction entre les groupes de clients sont souvent complexes. L’intervention d’un côté de la plateforme (qu’il s’agisse d’une décision de tarification, de marketing ou de produit) peut avoir des conséquences considérables de l’autre côté de la plateforme et de l’écosystème global. La politique de livraison gratuite obligatoire d’eBay pour certaines catégories de produits est un exemple de ces décisions difficiles (qui augmentent les coûts du côté des vendeurs de la plateforme) avec un fort effet positif du côté du consommateur et générant un effet globalement positif pour la plateforme (augmentation des ventes ou de ce que l’on appelle la GMV). L’internalisation de ces décisions, souvent politiques, est au cœur de la gouvernance de la plateforme et nécessite une réflexion systémique.

• Elles bénéficient d’externalités positives et d’effets de réseau

Par exemple, lorsque vous recherchez sur Airbnb un logement à louer, vous bénéficiez des commentaires postés par les autres voyageurs (externalité positive [5]). Plus il y a de places disponibles à la location, plus le service est utile pour les futurs clients (effets de réseau[6]).

• Une fois qu’une masse critique a été atteinte, la trajectoire de croissance s’auto-entretient (pendant un certain temps !)

Airbnb doit attirer suffisamment de personnes des deux côtés de la plateforme (hôtes et visiteurs) dans des endroits clés afin d’être viable et d’atteindre une masse critique. Airbnb est une grande entreprise mais cela a beaucoup à voir avec le fait qu’ils ont maintenant atteint une masse critique… un Airbnb avec un seul appartement serait nettement moins attractif !

Les plateformes peuvent croître de façon exponentielle mais aussi se défaire si l’écosystème n’est pas assez fort. Des exemples de chutes spectaculaires incluent Alta Vista ou plus récemment RIM/Blackberry.

Les plateformes alimentent souvent des écosystèmes puissants

Bien sûr, le monde n’est pas partagé entre les plateformes pures et les entreprises traditionnelles. En fait, de nombreuses entreprises adoptent des modèles économiques hybrides pour inscrire la valeur des activités de plateforme au cœur d’un écosystème complexe qui comprend également des activités plus traditionnelles. Les modèles d’affaires se transforment également au fil du temps et peuvent commencer sous la forme d’une plateforme ou évoluer vers une plateforme après avoir expérimenté d’autres concepts.

Apple gère des plateformes autour de son système d’exploitation OS X et de ses magasins d’applications, utilise un modèle de revente à valeur ajoutée pour iTunes et gère une entreprise mondiale de matériel informatique plus traditionnelle pour ses ordinateurs et téléphones. Ces différentes parties se renforcent pourtant mutuellement et créent un formidable écosystème précieux, rare et difficilement reproductible : la définition même d’un avantage concurrentiel. La place de marché d’Amazon, combinée à ses propres activités de distribution, son offre de matériel et ses services Web basés sur le cloud, nécessitent également une approche écosystémique pour être pleinement comprise.

Cependant, ce qui devient de plus en plus clair, c’est que les modèles et cadres de management traditionnels doivent être revisités pour saisir les caractéristiques économiques uniques de ces plateformes et des écosystèmes associés.

Pourtant, de nombreuses questions demeurent…

• Pourquoi les plateformes ont-elles eu autant de succès par rapport aux modèles commerciaux traditionnels ?
• Quels sont les différents types de modèles de plateforme ?
• Quelle est l’économie sous-jacente de ces entreprises ?
• Quels sont les nouveaux principes stratégiques et de management qui peuvent être développés pour soutenir au mieux le succès de telles entreprises ?
• Comment gérer avec succès les plateformes émergentes et matures ?
• Comment réinventer le management pour les plateformes et les entreprises hybrides basées sur des écosystèmes ?
• Quels sont les pièges à éviter et les principaux défis à surmonter ?
• Que réserve l’avenir?

Nous essaierons de faire la lumière sur ces questions délicates au cours des prochains mois…