Le Scale Up Report est sorti.
Ce fut un privilège de travailler avec Sherry Coutu en tant que membre du comité directeur du Scale Up Report. La publication du rapport plus tôt cette semaine a été largement rapportée par les médias (dans Wired, The Guardian, le FT , etc.) et Sherry en a posté un excellent résumé ici.
Le rapport et ses études de cas sont également disponibles en ligne sur The ScaleUp Institute. Je suis convaincu que les recommandations du rapport contribueront à façonner positivement l’écosystème de l’entrepreneuriat au Royaume-Uni pour les années à venir.
L’impact d’une « mise à l’échelle » réussie au Royaume-Uni est très important. L’analyse d’impact réalisée par Deloitte montre que d’ici 2034, l’économie pourrait croître de 70 à 225 milliards de livres (et 45 000 à 150 000 emplois).
Chaque business model a son rythme de croissance
Les scale-ups, souvent définies comme des entreprises de dix employés ou plus qui ont crû de 20 % du chiffre d’affaires ou du personnel d’une année sur l’autre pendant au moins trois ans, proviennent de tous les secteurs et de toutes les zones géographiques. Mais dans cet article, j’aimerais me concentrer sur les entreprises pour lesquelles la mise à l’échelle n’est pas seulement un objectif louable, mais plutôt une nécessité pour la survie. Je parle des plateformes.
Ces entreprises agissent comme des catalyseurs entre différents groupes de clients qui bénéficient mutuellement des transactions les uns avec les autres (comme eBay avec les acheteurs et les vendeurs, Airbnb avec les propriétaires d’appartements et ceux qui en recherchent ou même Uber avec les conducteurs et les personnes à la recherche d’un trajet). Nous les avons comparées et contrastées avec les entreprises traditionnelles dans un article précédent.
En fait, une grande partie de la croissance (et de la valeur marchande associée) qui a été créée à l’échelle mondiale au cours de la dernière décennie provient de ces entreprises. Apple, Microsoft et Google (trois des cinq premières entreprises au monde) présentent de fortes caractéristiques de plateforme et ont réussi à développer des écosystèmes de plateforme incroyablement puissants.
Quand une « masse critique » est, littéralement, critique…
Pour ces plateforme, la mise à l’échelle n’est pas un choix ; c’est simplement une nécessité, une condition de survie. En effet, la valeur qu’elles créent est fortement corrélée à l’échelle de leurs clientèles différentes et complémentaires. Un Airbnb avec un seul appartement n’est pas une proposition très attrayante, pas plus qu’une console de jeux avec seulement quelques jeux. En fait, de telles plateformes ne sont tout simplement pas viables à moins qu’elles n’atteignent une masse critique d’utilisateurs des deux côtés… et cela doit souvent être fait dans un délai relativement court.
Avez-vous déjà vu une « plateforme Tortue ? »…
Alors que dans de nombreux domaines, la stratégie de la tortue peut être valable, pour les entreprises de plateforme, seule la vitesse du lièvre fournira l’élan nécessaire pour atteindre l’échelle. En effet, les utilisateurs ne deviendront des clients réguliers que s’ils trouvent suffisamment de contreparties pour effectuer des transactions… et cela nécessite que l’échelle soit atteinte rapidement. L’« échelle minimale », souvent appelée « masse critique » dépendra des caractéristiques du marché desservi (bien que ce nombre magique puisse être assez petit pour certaines plateformes BtoB ciblant des entreprises spécifiques, il peut atteindre des centaines de millions de clients pour les échanges CtoC).
La stratégie de la quille de bowling : pourquoi la qualité compte
Il ne s’agit pas seulement de quantité mais aussi de qualité. Par exemple, être capable d’attirer un grand nombre de membres d’une communauté donnée (comme eBay l’a fait avec les collectionneurs au début) est plus précieux que d’attirer des utilisateurs de plateforme aléatoires qui seraient moins enclins à effectuer des transactions. Souvent, les plateformes ciblent des communautés spécifiques dans l’ordre pour attirer les individus qui bénéficieraient le plus de rejoindre la plateforme.
Stratégies de mise à l’échelle uniques pour les plateformes
Les plateformes ont une économie sous-jacente unique qui a été formalisée pour la première fois par Jean Tirole, lauréat du prix Nobel d’économie en 2014, dans un article fondateur de 2002. Ces caractéristiques économiques sont très utiles pour permettre ce processus critique de mise à l’échelle. Par exemple, contrairement aux modèles d’entreprises traditionnels, les plateformes disposent d’une flexibilité tarifaire énorme puisqu’elles peuvent subventionner les services fournis à certains de leurs clients en facturant les clients de l’autre côté de leur marché (comme par exemple les annonceurs payant pour les fonctionnalités de Facebook ou Google ou les restaurants subventionnant les récompenses pour les utilisateurs de la plateforme sur Opentable).
Comme l’a récemment noté un ami travaillant pour la scale-up à forte croissance TransferWise, cela fait de la maîtrise des « arts sombres du digital » pour la croissance virale (tels que le référencement, l’acquisition mobile, les vidéos virales, le contenu pertinent, l’analyse, le reçiblage, etc.) un savoir-faire unique dont les plateformes ont absolument besoin pour atteindre une masse critique.
Ainsi, bien que la capacité d’évoluer soit importante pour toutes les entreprises, n’oubliez pas que la non-évolutivité n’est tout simplement pas une option si votre modèle d’entreprise présente de fortes caractéristiques de plateforme. Ceci, bien sûr, a des implications importantes en termes de conception de la proposition de valeur, de stratégie marketing, de culture de l’entreprise, de financement, de tarification, etc.
Bonne mise à l’échelle…