Marketplaces Connect 2017 , le premier événement dédié aux places de marché à Londres, organisé par Mangopay et Launchworks, a rencontré un vif succès. Plus de 120 professionnels des places de marché, des start-ups, scale-ups et places de marché matures, se sont réunis le 24 janvier 2017 pour partager des expériences pratiques et rencontrer la communauté marketplace.

L’emblématique Wellcome Collection à Londres a été le lieu choisi pour Marketplaces Connect 2017

Benoit Reillier, directeur général de Launchworks et co-auteur de Platform Strategy a prononcé un discours sur l’ère des plateformes et des places de marché. Voici un résumé de sa présentation.

L’ère des plateformes et des places de marché

« Ces dernières années, les places de marché ont conquis le monde… »

Benoit Reillier, directeur général de Launchworks

Depuis la révolution industrielle, la plupart des entreprises ont créé de la valeur grâce à ce que Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, appelle une « chaîne de valeur ». Dans ce processus linéaire simple, qui a alimenté nos économies au cours des deux cents dernières années, les entreprises achètent des matières premières et les transforment en produits avant de les vendre aux clients. Par exemple, des entreprises comme General Motors utilisent leur chaîne de valeur pour transformer l’acier et le plastique en voitures.

Mais depuis une quinzaine d’années, quelque chose a changé et nous avons assisté à l’émergence d’un nouveau type d’entreprises : les plateformes . Les places de marché sont un type de plateformes d’échange de biens et de services. Aujourd’hui, les 5 entreprises les plus valorisées au monde en termes de capitalisation boursière sont désormais alimentées par des plateformes : Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon, Facebook.

Au cœur de chacune de ces entreprises, il y a une plateforme qui libère la puissance des réseaux et des communautés. Pensez à Apple avec son App Store, une place de marché pour les applications. Au lieu d’avoir une armée de développeurs d’applications, Apple orchestre l’écosystème. Avec l’application Pokemon Go, un seul jeu qu’il n’avait pas conçu ni développé, Apple a réalisé plus de 3 milliards de dollars avec sa part des revenus générés. De même, Amazon Marketplace génère plus de 65 % de la valeur des biens vendus sur Amazon, croît plus rapidement que son activité ecommerce traditionnelle et représente 95 % de l’inventaire total de la vente au détail d’Amazon.

L’idée d’une entreprise de type plateforme n’est bien sûr pas nouvelle. Les plateformes traditionnelles comprennent des sociétés comme Christie’s Auction House, qui, pendant des siècles, a attiré, mise en relation et connecté des acheteurs et des vendeurs dans des emplacements physiques. Christie’s leur a permis d’effectuer des transactions grâce à ses règles d’enchères. Mais sans Internet et la technologie mobile, ces entreprises n’ont jamais évolué comme les plateformes en ligne sont maintenant capables de le faire.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises tentent de devenir des plateformes. Actuellement, 40 % des investissements au Royaume-Uni supérieurs à 20 millions de dollars sont consacrés aux places de marché, contre 20 % pour la Fintech et 5 % pour l’ecommerce. Il est donc clair que les places de marché sont au coeur de l’action.

Ce qui est remarquable, c’est que malgré cette croissance extraordinaire, personne n’a tenté de formaliser le fonctionnement d’une place de marché. Tout le monde a travaillé avec le modèle mental d’une chaîne de valeur. Mais ce n’est pas ainsi que fonctionnent ces entreprises. C’est pourquoi Launchworks a créé le « Rocket Model ».

Alors, en quoi une place de marché est-elle différente ? Premièrement, vous n’avez pas simplement un ensemble de clients. Au lieu de cela, vous avez deux côtés – les producteurs et les utilisateurs. Et avec cela, vous avez besoin de deux propositions de valeur. Devoir attirer – et équilibrer deux côtés – avec deux propositions de valeur distinctes – est l’une des distinctions clés entre les plateformes et les entreprises traditionnelles qui ne se concentrent que sur un côté.

Ensuite, au lieu de « transformer » les matières premières en produits comme dans une chaîne de valeur traditionnelle, vous mettez en relation les personnes sur la place de marché d’une manière pertinente, opportune et configurée. C’est la fonction critique pour laquelle un marché doit être efficace, qu’il s’agisse de faire correspondre des personnes avec des déplacements comme dans Uber, des chambres avec des visiteurs comme dans AirBnB ou des garçons avec des filles avec des rendez-vous comme dans Tinder.

Une fois que vous avez fait correspondre des personnes, vous devez les connecter. En effet, une partie aura souvent plus d’informations que l’autre, ce qui peut freiner la transaction, comme par exemple le marché des voitures d’occasion sur eBay. Pour réduire cette « asymétrie d’information », les acheteurs potentiels peuvent se renseigner sur les anciens propriétaires ou bien chercher à savoir si la voiture a été impliquée dans des accidents, par exemple.

Ensuite, vous pouvez effectuer des transactions, ce qui est bien sûr la raison d’être de la plateforme. C’est souvent là que la plateforme reçoit sa part de la valeur, il est donc important de bien faire les choses.

Enfin, nous optimisons non seulement la fusée elle-même, mais l’ensemble de l’écosystème. Il doit y avoir un ratio équilibré de producteurs et d’utilisateurs actifs pour s’assurer que le marché reste sain.

Ceci est soutenu par des leviers stratégiques. Tout comme pour le défi de diriger un pays, la gouvernance est clé. Vous avez besoin de règles et de normes pour décider qui peut rejoindre votre place de marché et comment vous allez gérer les conflits, de la même manière qu’un pays décide qui peut être citoyen et quand envoyer quelqu’un en prison.

La confiance est essentielle, non seulement sur le marché lui-même, mais aussi entre les personnes qui vont effectuer des transactions. Ces dernières années, il y a eu un changement radical dans l’attitude des gens envers la confiance. Il y a dix ans, si vous partiez en vacances trois semaines en Australie et que vous disiez aux gens que vous vouliez louer votre appartement pendant ce temps, les gens auraient pensé que vous étiez fou. Mais aujourd’hui, les gens pensent que vous êtes fou si vous ne louez pas votre appartement !

Des preuves supplémentaires ont été fournies dans un sondage de BlaBlaCar, qui a demandé aux gens d’évaluer en qui ils avaient confiance sur une échelle de 1 à 5. Sans surprise, les amis et la famille ont été les mieux notés à 4,7, tandis qu’un étranger en ligne a été noté à 1,0. Cependant, avec une photo, des informations vérifiées et des avis positifs, la confiance pour un étranger en ligne passe à 4,2 ! C’est pourquoi les gens sont prêts à faire confiance à de parfaits inconnus pour les conduire à travers le pays, ce qui arrive des milliers de fois chaque jour. Et bien sûr, votre marque doit soutenir cette confiance dans le concept, la plateforme elle-même et la personne avec laquelle vous allez traiter.

Ensuite, nous arrivons aux leviers clés. L’infrastructure IT est fondamentalement importante, mais la solution technique doit être guidée par les exigences de l’entreprise. Les paiements et la conception d’une expérience sans friction sont des étapes critiques pour permettre les transactions de base. Enfin, la plateforme doit être axée sur l’expérience utilisateur. Bien qu’une grande partie de ce qui est nécessaire à faire fonctionner le système soit fournie par les participants eux-mêmes, la plateforme peut agir pour favoriser les résultats positifs, par exemple en donnant la priorité aux personnes ayant le plus de commentaires dans les résultats de recherche.

Lorsque tous ces aspects fonctionnent ensemble avec succès, les places de marché peuvent offrir ce que les gens recherchent : une grande sélection, une longue traîne, la commodité et plus que tout : de la valeur. C’est pourquoi nous sommes entrés dans l’ère des places de marché et des plateformes. Et ce n’est que le début…

Si vous souhaitez continuer à discuter et à partager des informations sur les plateformes et les places de marché, rejoignez les communautés Platform Strategy et Marketplaces Connect sur Linkedin.

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