Voici la deuxième partie de notre série, adaptée du livre Platform Strategy. Le premier article présente l’étape d’Attraction du modèle de fusée pour les entreprises plateformes. 

 

Présenter les meilleurs choix dans un monde où de plus en plus d’options sont disponibles

L’étape de mise en relation du modèle de la Fusée réunit les participants des deux côtés à la suite de leur recrutement sur la plateforme (étape d’Attraction). En effet, afin que les deux parties puissent interagir, elles doivent d’abord être présentées l’une à l’autre.

 

Pour Airbnb, il s’agit de présenter aux visiteurs les bonnes propriétés, au bon endroit et au bon moment ; pour Malt, une plateforme international de freelance, il s’agit de mettre en relation les entreprises et les travailleurs indépendants disponibles qui possèdent les compétences adaptées à une mission spécifique.

 

La qualité de la mise en relation est essentielle au succès d’une plateforme. Dans un monde ou de plus en plus d’options sont disponibles, la capacité à filtrer et à présenter aux clients les résultats les plus pertinents leur permettant d’effectuer les  meilleurs choix est primordiale. La fonction de mise en relation peut également jouer un rôle clé pour aider la plateforme à maximiser les effets de réseaux positifs. Par exemple, Amazon Marketplace donne la priorité aux résultats de recherche de produits en fonction du meilleur prix, mais, dans le même temps, l’algorithme de recherche déclasse les marchands ayant reçu de mauvais commentaires et avis. Ce mécanisme permet de s’assurer que l’opinion  des consommateurs  est prise en compte et que les marchands ou prestataires  offrant une mauvaise expérience aux clients soient pénalisés par rapport à ceux qui sont plébiscités.

 

Les façons de mettre en relation sont nombreuses

Il existe de multiples façons de mettre en relation les participants. La mise en relation peut se faire par le biais d’une fonction de recherche avec des paramètres sélectionnés dans le cas des places de marché de produits, comme eBay ou Amazon. Pour les plateformes de services, on utilise souvent une interface graphique spécifique adaptée à l’objet de la plateforme (par exemple, des cartes géolocalisées pour Airbnb). Parfois, la fonction de mise en relation utilise les informations que les deux parties du marché ont fournies à la plateforme, telles que des photos et des informations clés de profil sur un site de rencontres. La plateforme doit définir l’interface de mise en relation la plus pertinente et adaptée à la transaction considérée.

 

La complexité de la fonction de mise en relation dépend d’un certain nombre de facteurs. Les plateformes dites “horizontales” (comme eBay ou Amazon,…) , qui proposent une large gamme de produits et de services, nécessitent généralement des fonctions de recherche ou de mise en relation plus puissantes que les plateformes verticales (comme Vinted ou Depop dans le domaine de la mode), car ces dernières sont plus spécialisées.

 

Cependant, dans certains cas, la fonction de mise en relation est davantage implicite qu’explicite. C’est souvent le cas des réseaux de paiement (les commerçants ne sont pas activement mis en relation avec les titulaires de cartes, même si, par exemple, des panneaux « Amex acceptés ici » peuvent y contribuer). La fonction de mise en relation peut aussi être unilatérale (un côté approve une transaction, comme dans le cas d’un acheteur sur Amazon), bilatérale (les deux côtés doivent valider la transaction comme sur le site de rencontre Tinder) ou encore, être centralisée par la plateforme (comme dans le cas d’Uber ou les conducteurs sont automatiquement sélectionnés avant d’accepter, ou non, une course).

 

Dans l’idéal, la fonction de mise en relation est configurée de manière à fournir le niveau optimal de choix requis pour une transaction réussie. Certains économistes supposent que la maximisation des choix est toujours une bonne chose, mais nous constatons que ce n’est pas toujours le cas et que cela peut en fait entraîner une réduction des transactions. Il n’est pas facile de trouver le juste équilibre entre un choix trop vaste, qui pourrait dérouter les acheteurs, et un nombre insuffisant d’options, qui les ferait fuir. Une sélection triée, hiérarchisée, pertinente et opportune maximisant la probabilité de transactions est le nirvana des plateformes. Cette mise en relation idéale sera différente d’un utilisateur à l’autre, et doit donc idéalement être personnalisée.

 

Les critères d’une mise en relation efficace

Pour que la mise en relation soit efficace pour les participants, les résultats doivent être :

1. pertinents, c’est-à-dire répondre aux besoins des participants, 
2. filtrés, c’est-à-dire qu’ils présentent la bonne quantité ou profondeur d’informations, et
3. disponibles au moment opportun.

 

La fonction de mise en relation doit être optimisée de manière à renvoyer suffisamment de résultats pour que l’utilisateur trouve un choix pertinent, mais pas au point de le submerger d’informations.

 

Examinons ces critères plus en détail afin d’évaluer comment réaliser une mise en relation efficace.

 

Les résultats pertinents sont ceux qui présentent la meilleure qualité de mise en relation et qui conduiront à des transactions. Les résultats de recherche doivent être classés en fonction de leur pertinence par rapport à un ou plusieurs critères clés, tels que :

• les caractéristiques du produit;
• son prix;
• sa disponibilité;
• son emplacement; et
• les notes et avis qui lui sont associés.

 

Les résultats qui ont été filtrés offrent une profondeur optimale sans pour autant sacrifier le choix. La sélection ne doit pas nécessairement être exhaustive, mais doit être adaptée et peut également dépendre du contexte. Par exemple, les résultats consultés sur un mobile peuvent donner la priorité aux options optimisées pour les mobiles. Les filtres de recherche sont déterminés à la fois par les options sélectionnées par l’utilisateur et par les algorithmes des moteurs de recherche. 

 

Le moment opportun pour partager les résultats doit être testé. Ainsi le temps qu’il faut aux participants pour être mis en relation (ou pour qu’une recherche renvoie des résultats) peut influencer la valeur perçue des options disponibles. Nous recommandons d’optimiser la valeur perçue – et notons que cela peut être contre-intuitif, puisque un léger délai peut parfois être interprété par les utilisateurs de la plateforme comme un gage de sérieux dans la recherche (!).

 

Concevoir une fonctionnalité de recherche qui génère des résultats optimaux

Une fonctionnalité de recherche robuste est l’un des outils les plus puissants que les plateformes peuvent utiliser pour maximiser l’efficacité de leur mise en relation. La fonctionnalité recherche comporte trois aspects principaux : 

1. Le rappel – c’est-à- dire une liste de participants ou options inclus dans la recherche.
2. Le tri – ce qui correspond à la manière dont les résultats sont classés (par l’algorithme de recherche sélectionné, ou non) 
3. L’affichage – ou la façon dont les résultats de la recherche sont présentés (format/interface utilisateur/expérience utilisateur). 

 

Ces aspects peuvent tous être considérés afin que la mise en relation de votre plateforme renvoie à des résultats filtrés, opportuns et pertinents.

 

En ce qui concerne le rappel, un seuil de pertinence minimum peut contribuer à restreindre les résultats de la recherche. Il peut s’agir de résultats pré-filtrés pour inclure les options supérieures à un ensemble de critères de seuil minimum, par exemple un ou plusieurs mots-clés, des critères d’exclusion et/ou pour supprimer les résultats inférieurs au seuil, comme ceux qui ont un score faible ou qui sont signalés. 

 

L’algorithme de recherche qui détermine le tri change continuellement en fonction de l’A/B testing et de l’évolution des critères de pertinence. Il est donc important de communiquer aux participants les principes qui sous-tendent l’algorithme sans entrer dans les détails (qui changent constamment). Les participants doivent percevoir les résultats de la recherche et de la mise en relation comme cohérents, même s’ils sont affichés sous différents formats (liste, carte) ou diffusés sur différents supports (ordinateur de bureau, courrier électronique ou téléphone portable).

 

L’affichage des résultats de recherche doit être axé sur la clarté et la cohérence. L’expérience suggère que les meilleurs résultats sont obtenus lorsque la distinction entre les résultats sponsorisés et organiques est claire, comme par exemple sur eBay ou Google. Nous conseillons également aux plateformes de maintenir une cohérence multicanale et de permettre le paramétrage d’alertes et de notifications.

 

Questions préliminaires pour définir les critères de mise en relation

La mise en relation est une activité spécifique aux plateformes, et il est primordial de répondre à des des questions stratégiques qui doivent être clarifiées au stade de la conception d’une plateforme. Lorsque nous commençons à élaborer une stratégie de plateforme, nous utilisons les questions suivantes pour définir les critères de mise en relation/filtrage :

 

1. Comment la mise en relation sera-t-elle effectuée ? 
2. Quels sont les principaux critères de mise en relation ?
3. La mise en en relation s’appuiera-t-elle sur du contenu structuré et formaté ou sur du contenu libre ? La fonction sera-t-elle automatisée ou effectuée manuellement par le propriétaire de la plateforme (durant les premiers jours) ?
4. Dans quelle mesure les gens vont-ils auto-sélectionner ? Par exemple, les utilisateurs devront-ils appliquer eux-mêmes des filtres pour accéder à un contenu pertinent ?

 

In fine, la mise en relation devrait être conçue pour faire croître l’écosystème de manière équilibrée. La mise en relation doit tenir compte des besoins de l’écosystème pour maximiser l’utilité et l’attractivité de la plateforme pour tous les participants. Si la mise en relation est trop biaisée en faveur d’une partie, la plateforme devient plus « linéaire » et risque de perdre les effets de réseaux positifs associés.

 

En résumé

• L’étape de mise en relation couvre les processus par lesquels les participants à la plateforme seront présentés les uns aux autres, ce qui est essentiel au succès de la plateforme.
• L’objectif de la mise en relation est de présenter aux participants le niveau optimal de choix qui mènera à une transaction réussie.
• Pour que la mise en relation soit efficace, les résultats doivent être pertinents, filtrés et opportuns.
• Une recherche efficace utilise le rappel, le tri et l’affichage pour garantir que les résultats répondent aux critères d’une mise en relation efficace.

 

Dans le prochain article, nous étudierons en détails l’étape “Connection” du modèle de la Fusée et la manière dont cette fonction s’appuie sur une mise en relation réussie et permet les transactions.

 

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