Tiré du best-seller Platform Strategy, cet article constitue la quatrième partie de notre série sur le modèle de la Fusée pour les modèles d’affaires de plateformes, et fait suite à nos articles sur les fonctions : Attraction, Mise en relation et Connexion. 

 

Les moteurs des écosystèmes de plateformes

Les plateformes permettent un large éventail d’interactions entre les participants de leurs écosystèmes. Dans de nombreux cas, ce sont des informations, plutôt que de l’argent, qui sont échangées avec la plateforme et ses participants. Pensez, par exemple, à un « like » sur Facebook, un vote sur Reddit, une évaluation sur eBay ou un commentaire sur TripAdvisor.

 

Le fait qu’aucune somme d’argent ne change de mains au cours de ces interactions ne signifie pas pour autant qu’elles n’ont pas de valeur pour la plateforme. Toutefois, parmi toutes les interactions que les participants ont avec la plateforme, certaines cristallisent réellement la raison d’être de la plateforme. Nous les appelons les transactions clés. Il s’agit par exemple d’une vente sur eBay, d’une embauche réussie sur LinkedIn, d’un rendez-vous sur Match.com ou d’un clic sur une publicité sponsorisée par Google. Ces transactions clés sont encouragées par d’autres interactions au service de la proposition de valeur globale.

 

De la valeur pour les participants équivaut à de la valeur pour la plateforme

La plateforme doit être optimisée pour maximiser le nombre d’interactions positives et de transactions clés. Il est important de noter que les interactions et les transactions clés doivent être considérées du point de vue de chaque participant de la plateforme. En effet, elles peuvent être différentes pour les utilisateurs, les producteurs, le propriétaire de la plateforme, les annonceurs, etc. En fin de compte, la valeur d’une entreprise  plateforme sera déterminée par sa capacité à maximiser le nombre total d’interactions et de transactions clés à valeur ajoutée et à capturer une part de cette valeur par une monétisation directe ou indirecte. La phase de conception de la plateforme avant le lancement doit être abordée en gardant cet objectif à l’esprit.

 

L’étape de transaction peut être l’occasion pour la plateforme de monétiser ses services même si ce n’est pas toujours le cas. De nombreuses places de marché en ligne facturent ainsi à la transaction. Par exemple, Depop, une plateforme de vêtements de mode d’occasion, prend une commission sur la valeur de chaque vente réussie (la transaction clé). A contrario, le site de rencontre Bumble ne vous fait pas payer lorsque vous allez à un rendez-vous, car la transaction clé pour les participants n’est pas facile à contrôler pour la plateforme. Les plateformes de rencontres comme Bumble trouvent donc des moyens de facturer les autres interactions qui conduisent à des rendez-vous. Par exemple, les frais d’adhésion, par message pour communiquer ou encore afin d’être mis en valeur lors des résultats de recherches.

 

Une fois que la plateforme est pleinement opérationnelle, il est souvent utile d’utiliser des métriques transactionnelles, notamment dans les briefs marketing et de communication, comme  témoignages de succès afin de  renforcer la confiance de tous en l’écosystème. Dans certains cas, la plateforme permet des transactions « ultimes », comme les mariages pour les sites de rencontres. eHarmony déclare ainsi être responsable de plus de 4% de tous les mariages aux USA !

 

Fuites : les transactions hors plateforme

On dit qu’il y a une fuite dans la plateforme lorsque, après avoir été mis en relation et connectés, un utilisateur et un producteur conviennent mutuellement de réaliser une transaction hors plateforme, souvent pour en contourner les principes de monétisation. Chaque modèle économique de plateforme est considéré comme ayant un niveau « naturel » de fuite.

 

Le niveau de fuite est souvent exprimé comme le rapport entre le nombre de transactions réalisées hors plateforme (après avoir été initiées sur celle-ci) et le nombre total de transactions sur la plateforme. Cette mesure dépend donc de la définition de la transaction clé de la plateforme et de ses principes de monétisation. Par exemple, dans la catégorie des parquets en bois d’eBay, les fuites étaient autrefois supérieures à 80 %. Pour quelle  raison ? De nombreux vendeurs de cette catégorie mettent en vente un mètre carré (ou une seule latte de parquet !). Ils peuvent ainsi établir une relation directe avec les acheteurs, qui commandent  ensuite directement auprès d’eux en grande quantité. Cela évite ainsi aux vendeurs de payer des frais de transaction à la plateforme.

 

Des transactions clés qui permettent les échanges

Les plateformes sont confrontées aux mêmes questions de monétisation et de tarification que les entreprises traditionnelles (niveau, structure, dynamique des prix), mais avec une complexité accrue puisque chaque côté de la plateforme peut être facturé (ou non) et décider lui-même du prix (ou non)..

 

L’objectif ultime d’une plateforme est de maximiser le nombre de transactions clés à valeur ajoutée. Il sera utile de clarifier les questions suivantes :

1. Quelle est la nature/le type de transactions clés ?
2. Les transactions clés se feront-elles sur et/ou hors de la plateforme ?
3. Comment les interactions de soutien (abordées dans la section « Connexion« ) encourageront-elles les transactions clés ? Quels éléments seront nécessaires pour finaliser les transactions clés (paiement, livraison, etc.) ? Si la plateforme implique la livraison physique de biens, la livraison doit-elle être sous-traitée aux producteurs ou doit-elle être intermédiée par la plateforme ? 

 

La nature et le type de transactions peuvent varier considérablement entre les places de marché, les réseaux sociaux et plateformes de messagerie, les plateformes fintech et les app stores. 

 

• Places de marché – paiement en échange de biens comme des vêtements d’occasion sur Vestiaire Collective ; paiement en échange de services (comme une entreprise qui engage un freelance sur Malt ou Upwork pour un projet).
• Réseaux sociaux et plateformes de messagerie – contribution au contenu : par exemple, un utilisateur qui publie une photo sur un réseau social, comme Instagram.
• Plateformes Fintech – mise en œuvre d’autres transactions : par exemple, un acheteur qui paie un produit ou un service avec sa carte de crédit dans un point de vente d’un vendeur. C’est le cas avec les sociétés de cartes de crédit comme Visa ou encore les plateformes de crowdfunding.
• App Stores – téléchargements d’applications comme dans l’app store d’Apple.

 

Si l’objectif principal des plateformes est de permettre l’échange de valeur entre les participants, la capture de valeur doit également faire l’objet de discussions à un stade très en amont. Il est essentiel de minimiser les frictions dans les premiers jours de la plateforme, mais il est tout aussi important de comprendre les options de monétisation :

 

1. Quel côté ajoute le plus de valeur ? Comment l’activer ?
2. Comment monétiser ? Quel(s) côté(s) facturer ? 

 

Certaines plateformes finissent par monétiser tard dans leur développement, afin d’éviter les frictions des premiers jours. Toutefois, même ces plateformes expérimentent, souvent très tôt, différents modèles de revenus afin de cerner les implications des différents modèles de croissance à leur disposition.

 

En résumé

• Les plateformes permettent à leurs participants d’effectuer des transactions et d’échanger, qu’il s’agisse d’informations, de biens, de services ou d’argent.
• Les transactions clés sont les interactions entre les participants qui capturent la raison d’être de la plateforme.
• La transaction clé peut être ou non un échange d’argent, et elle n’est parfois pas la principale méthode de capture de valeur pour le propriétaire de la plateforme.
• Les participants sortent parfois de la plateforme pour effectuer une transaction clé, ce que l’on appelle une « fuite ». 
• Toutes les plateformes ont un niveau naturel de « fuite », mais elles doivent s’efforcer de le réduire afin de maintenir leur proposition de valeur et d’éviter les effets de réseaux négatifs.
• L’objectif principal des plateformes est de permettre l’échange de valeur entre les participants, mais elles doivent également se demander si et comment elles vont se monétiser.

 

Notre série d’articles sur le modèle de la Fusée continue avec la fonction d’Optimisation. Nous verrons comment l’optimisation continue se répercute sur les activités de toutes les autres fonctions et de toutes les phases du cycle de développement d’une plateforme.

 

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