Étant donné que nous avons déclaré notre amour pour les plateformes dans un article précédent, il est temps pour nous d’essayer de fournir une définition de ce que nous entendons par plateformes avant d’expliquer plus en détail pourquoi elles nous fascinent.
Une planche, un plancher surélevé, l’accessoire fétiche de Lady Gaga…
La question en apparence anodine autour de la définition des « plateformes » soulève en fait de nombreux problèmes. Les définitions traditionnelles du terme ne sont pas très utiles et même son utilisation commerciale semble correspondre vaguement à « quelque chose sur lequel vous pouvez construire autre chose ».
C’est dans ce dernier contexte qu’un constructeur dirait par exemple que « la Jaguar type X utilise la même plateforme que la Ford Mondeo ». Il s’agit d’une utilisation très générique du terme et nous pensons que nous devons réfléchir à une définition plus précise de ce que nous appelons le « modèle d’affaires des plateformes » comme eBay ou d’autres.
Comparer les modèles d’affaires : produire et distribuer ou bien connecter ?
Afin de mieux comprendre les caractéristiques de ce que nous appelons les entreprises de plateforme, il est utile de les comparer et de les contraster avec d’autres modèles traditionnels.
Tout le monde connaît et comprend ce que nous appelons les entreprises « input/output »… ce sont simplement des entreprises « linéaires » traditionnelles achetant généralement des matières premières (intrants), les transformer et les combiner est un moyen de valeur ajoutée dans le cadre du processus de production et de vente du produit final (production) à (espérons-le) plus que les coûts.
Cette catégorie d’entreprises qui regroupe la plupart des industriels et même des sociétés de services (cela nous déplaît mais les économistes voient dans les consultants une matière première) est aujourd’hui au cœur des sciences de gestion et de ce qui est enseigné en école de commerce.
Un autre type d’activité, souvent complémentaire à l’activité « input/output », est l’activité centrée sur la distribution. La distribution est parfois un sous-ensemble des activités traditionnelles « input/output » et celles-ci peuvent être intégrées verticalement. Dans d’autres situations, les entreprises de distribution sont autonomes et acquièrent des produits qu’elles revendent et distribuent pour une marge. Les concessionnaires automobiles indépendants ou les magasins de détail sont des distributeurs typiques.
Trois modèles commerciaux différents
Plateformes : entreprises connectant différents groupes de clients pour qu’ils puissent effectuer des transactions.
Les modèles économiques appartenant à la dernière catégorie que nous appelons plateformes ne produisent rien et ne distribuent pas d’autres biens ou services. Ce qu’ils font, c’est mettre en relation différents groupes de clients pour permettre les transactions. Pensez à eBay et à la valeur créée en mettant en relation acheteurs et vendeurs pour une grande variété de produits.
Ces modèles de plateforme créent généralement de la valeur en suivant les étapes suivantes :
i) attirer une masse critique de clients dans chaque groupe (par exemple acheteurs ET vendeurs sur eBay) ;
ii) les mettre en relation via (par exemple via une interface de recherche dans l’exemple d’eBay);
iii) les connecter afin qu’ils puissent échanger (par exemple, poser des questions sur les marchandises avant d’acheter) ;
iv) permettre une transaction afin que l’achat puisse être effectué (par exemple, les marchandises payées et envoyées sur eBay).
Souvent, les plateformes en ligne peuvent optimiser l’ensemble de leur processus en temps quasi réel grâce à des modèles de retour de Big Data intégrés. Si un goulot d’étranglement se forme à l’une des étapes de la création de valeur, l’attention de la direction peut alors presque immédiatement se concentrer sur ce que pourrait être le problème. Notez que les places de marché traditionnelles ou même les agents immobiliers sont des types de plateformes hors ligne, existent depuis des siècles, mais bien que les principes des modèles de plateformes ne soient pas nouveaux, la technologie leur permet de s’adresser aux marchés à forte croissance comme jamais auparavant.
La définition proposée ci-dessus fonctionne bien pour notre objectif, mais dans la vraie vie, nous segmentons davantage la catégorie afin de distinguer les différentes variétés de plateformes. Mais avant de faire cela dans notre prochain article, voici un petit exercice pour vous… le graphique suivant montre les 60 premières marques mondiales en valeur [1] (le classement est en fait assez corrélé avec la capitalisation boursière). Les marques avec un grand logo ont connu une croissance de plus de 25% l’année dernière… voyons maintenant si vous pouvez trouver celles qui sont des plateformes ?
Nous essaierons d’identifier des plateformes dans notre prochain article, de proposer des sous-catégories utiles et d’introduire le concept d’écosystèmes hybrides alimentés par des plateformes.