Dans le premier article de cette série sur le thème de la tarification, nous avons présenté les aspects uniques de la tarification au sein d’une plateforme et identifié six objectifs plus larges auxquels, en plus de la monétisation, les stratégies de tarification peuvent contribuer. Ces objectifs sont :
- Comment soutenir une croissance rapide des utilisateurs en évitant les « frictions tarifaires » ?
- Comment équilibrer l’offre et la demande sur la plateforme grâce à la tarification ?
- Comment augmenter la qualité des interactions et des expériences client ?
- Comment éviter la désintermédiation (c’est-à-dire le déplacement des transactions « hors plateforme ») ?
- Comment s’assurer que les prix « vendeurs » créent une bonne expérience client pour les « acheteurs » ?
- Comment passer d’un modèle tarifaire à un autre (notamment passer d’un modèle gratuit à un modèle payant) ?
Cet article examine plus en détail les trois premiers objectifs et examine comment des modèles et des structures de tarification spécifiques à une plateforme peuvent être utilisés pour les soutenir.
Comment soutenir une croissance rapide des utilisateurs en évitant les « frictions tarifaires » ?
Pour capitaliser sur les effets de réseau, les entreprises de type plateforme cherchent à encourager l’adhésion et les interactions à valeur ajoutée sur leur plateforme. La monétisation de la participation des clients peut être difficile car la tarification de l’accès ou de l’utilisation peut introduire des frictions et entraver une dynamique de croissance positive. Cependant, la tarification peut être conçue de manière à renforcer les effets des effets de réseau positifs.
Un exemple de modèle de tarification de plateforme commun conçu pour optimiser les effets de réseau est le modèle freemium soutenu par la publicité. Ce modèle peut être utilisé pour évoluer avec un minimum de friction afin d’atteindre une masse critique de clients. La publicité peut cependant toujours agir comme un « coût » pour les utilisateurs en nuisant à l’expérience utilisateur. Les modèles Freemium peuvent également avoir un impact sur l’adoption si la plateforme rend payantes trop de fonctionnalités afin d’inciter à l’adhésion premium. La conception de propositions de valeur gratuites et premium nécessite une réflexion approfondie car il existe un compromis entre les fonctionnalités gratuites propices à la mise à l’échelle et l’adoption de la version premium. Bien qu’il s’agisse d’un équilibre difficile à trouver, ce modèle a été utilisé avec succès par un certain nombre de plateformes à forte croissance telles que LinkedIn et SoundCloud.
Les modèles de frais de transaction n’appliquent des frais que lorsque les clients reçoivent une valeur significative de la plateforme (par exemple, eBay facture des frais de transaction). Ce modèle encourage les clients à rejoindre la plateforme et permet d’attirer une large sélection de « stocks » avec un minimum de friction. Cela peut cependant créer des coûts de recherche pour les utilisateurs si la plateforme est alors inondée d’annonces de mauvaise qualité. Ce coût de recherche peut être réduit grâce à des activités de mise en relation, de recherche et de sélection améliorées par la plateforme … ou l’introduction de frais de référencement pour contrôler la qualité des stocks à mesure que la plateforme évolue.
Blablacar est un autre bon exemple. Après de nombreuses tentatives de tarification, notamment des modèles de tarification publicitaire, fremium et premium par téléphone, la plateforme a décidé d’introduire en 2011 le prépaiement en ligne avec des frais de transaction minimes. Ce nouveau modèle de tarification a permis d’améliorer la proposition de valeur en réduisant drastiquement le nombre de trajets annulés – puisque le pré-paiement a engagé les parties – de plus de 30 % à moins de 3 %, tout en réduisant les transactions hors plateforme et en monétisant les services proposés sur la plateforme [1] .
Lorsque les plateformes recherchent des participants fiables qui mèneront un volume élevé d’interactions, elles peuvent facturer des frais d’inscription ou d’abonnement. Cela garantit une bonne «liquidité» sur la plateforme car il y a une incitation à l’utiliser fréquemment une fois que l’adhésion a été payée. En outre, certaines plateformes ont utilisé les frais d’adhésion du côté des commerçants pour financer un programme de parrainage solide (par exemple, Alibaba a utilisé ce modèle à ses débuts avant de passer à un modèle de revenus principalement axé sur la publicité). Cette méthode peut stimuler la croissance lorsque les frais d’adhésion sont relativement faibles par rapport aux avantages d’avoir d’autres participants approuvant la valeur de la plateforme.
Comment équilibrez-vous l’offre et la demande sur la plateforme grâce à la tarification ?
Il est souvent plus facile d’attirer des membres d’un côté de la plateforme que de l’autre. Cela peut être dû au fait que l’avantage inhérent des transactions est plus élevé pour une partie. Cela pourrait également être dû au fait que l’investissement en temps et les coûts d’apprentissage associés à l’adhésion à une plateforme rendent un ensemble de clients plus susceptible de s’aligner sur une seule plateforme tandis que les membres de l’autre côté rejoignent plusieurs plateformes (« multi-homing »). Par exemple, peu de gens investissent dans deux consoles de jeux, alors que de nombreux développeurs de jeux développent le même jeu pour plusieurs plateformes de jeux. Dans une telle configuration, le côté qui ne pratique pas le « multi-homing » a tendance à payer davantage que le côté qui le fait (par exemple, les développeurs de jeux sont souvent incités financièrement à développer un jeu pour une plateforme particulière).
La tarification de la plateforme doit chercher à équilibrer la valeur reçue par les membres d’une manière qui optimise les effets de réseau inter plateforme. Cela se fait généralement en fixant des prix plus élevés pour le côté qui reçoit le plus de valeur de la transaction. Un côté de la plateforme peut être fourni gratuitement ou même avec des « prix négatifs » si des incitations sont utilisées comme dans le cas des points de restauration OpenTable. Cela se produit si la valeur de leur implication et l’élasticité de leur demande sont suffisamment élevées pour que le financement croisé de leur participation en vaille la peine.
Les plateformes à un stade précoce peuvent être désireuses d’offrir un service gratuit à tous les clients afin d’évoluer rapidement. Elles peuvent cependant croître plus rapidement et de manière plus équilibrée en facturant un côté et en investissant dans des services et des incitations supplémentaires pour les clients les plus précieux ou lorsqu’il existe un écart important dans le réseau. Il s’agit d’un compromis important à prendre en compte pour les plateformes, car l’inverse d’une plateforme gratuite et sans friction n’est pas seulement une plateforme payante, mais une plateforme payante avec des ressources supplémentaires qui peuvent être déployées pour développer de nouvelles fonctionnalités, cibler des utilisateurs supplémentaires, et ajouter des assurances, pour ne citer que quelques options.
À l’inverse, les modèles économiques de certaines plateformes reposent tellement sur l’échelle/le volume que la tarification de chaque côté de la plateforme risque de déclencher un exode conduisant à l’effondrement de la plateforme. De plus, ce n’est pas parce qu’un client tire une valeur significative de la plateforme qu’il est toujours possible de capturer cette valeur. Une plateforme concurrente sur la base de listings exhaustifs de vendeurs – comme un annuaire d’événements locaux Zvents [2] – ne peut pas tout à fait justifier une évolution tarifaire qui conduirait à un départ des vendeurs. Dans ces cas, il peut être nécessaire de générer des revenus à partir de services complémentaires à valeur ajoutée (voir ci-dessous).
Comment améliorer la qualité des interactions et des expériences client ?
Des stratégies de tarification sophistiquées peuvent améliorer la proposition de valeur globale de la plateforme en améliorant la qualité des interactions avec les clients, sans ajouter trop de friction. Une plateforme peut créer de la valeur en aidant à résoudre un problème d’engagement ou de signalisation entre les participants de la plateforme (par exemple, si le paiement est effectué sur la plateforme, cela montre que les parties sont engagées et que le prix est définitif évitant ainsi une renégociation de dernière minute). Les plateformes peuvent également intervenir ou arbitrer en cas de litige. De cette façon, les plateformes peuvent utiliser des stratégies de tarification pour différencier leur communauté de clients des autres plateformes en fonction de la « valeur moyenne » des utilisateurs (par exemple, Apple fait la promotion de ses utilisateurs en tant que clients à plus forte valeur ajoutée auprès des développeurs d’applications).
La monétisation des produits à valeur ajoutée peut également améliorer la qualité des interactions de la plateforme lorsqu’ils aident les participants à améliorer leur offre sur la plateforme. Par exemple, offrir (et facturer) des informations sur les données et des outils d’amélioration des services peut aider les vendeurs/enchérisseurs de plateforme infructueux à améliorer le marketing et la qualité de leur produit sur la plateforme.
S’assurer que les services supplémentaires monétisés sur la plateforme ont un impact positif sur l’expérience client globale est essentiel pour une stratégie de tarification à valeur ajoutée réussie. Certaines plateformes ont porté atteinte à la confiance dans leurs communautés en permettant aux vendeurs d’acheter leur emplacement en haut des pages de résultats de recherche, diminuant la valeur de mise en relation de la plateforme par rapport aux systèmes de recherche promus par les utilisateurs et liés à la pertinence. Dans un autre exemple, certains des premiers moteurs de recherche, qui mélangeaient des liens payants avec des résultats authentiques, ont également diminué la confiance des utilisateurs dans les résultats de recherche.
En conclusion
Des stratégies de tarification bien conçues aident les plateformes à augmenter le nombre de leurs membres, à assurer le bon équilibre de clients sur la plateforme et à encourager des interactions de haute qualité. Comprendre les comportements spécifiques des clients qui stimulent la valeur de la plateforme et utiliser la tarification pour orienter et inciter les clients à adopter ces comportements peut créer un cercle vertueux de croissance de la clientèle et des revenus.
Dans le dernier article de notre série de tarification, nous examinerons les trois objectifs restants à prendre en compte parallèlement à votre stratégie de tarification. A savoir éviter la désintermédiation, assurer une bonne expérience client et concevoir une transition en douceur d’un modèle tarifaire à un autre.
[1] Frédéric Mazzella, 14 janvier 2016, French Connect Londres
[2] Cité dans « Platform Revolution », chapitre 6 : Parker, Van Alstyne et Choudary (2016)
Justin Coutts est Platform Value Architect chez Launchworks. Il se spécialise dans la conception des prix et des propositions de valeur pour les modèles de plateformes multifaces.
