La tarification pour les plateformes comme Uber, Airbnb ou eBay, où la valeur est co-créée par les participants, s’accompagne de défis uniques. Cet article compare et contraste les modèles de tarification des plateformes par rapport aux entreprises traditionnelles, et met en évidence les principes clés qui renforcent les écosystèmes hybrides.
Dans les entreprises traditionnelles, les stratégies de tarification tiennent compte de la sensibilité des clients aux prix et de la possibilité de différencier les prix entre différents segments de clients et de produits. Un mélange de stratégies de prix (basés sur la valeur, le coût de revient, tarifs compétitifs, etc.) est généralement utilisé pour maximiser les bénéfices (soumis à des contraintes réglementaires dans certains secteurs).
Les entreprises hybrides alimentées par une plateforme doivent tenir compte de tout ce qui précède, mais doivent également gérer des particularités uniques liées à leurs modèles économiques. Étant donné que les participants à la plateforme contribuent intrinsèquement à la création de valeur – en conduisant leur voiture avec Blablacar, en louant leur maison sur Airbnb ou en vendant leurs créations sur Etsy – les stratégies de tarification doivent façonner les comportements des participants de manière à maximiser la valeur de l’ensemble de l’écosystème. Dans cette optique, la tarification n’est plus un mal nécessaire ajoutant de la friction aux transactions mais une puissante incitation capable de soutenir les objectifs stratégiques des plateformes.
Les principales considérations de tarification spécifiques à la plateforme incluent :
- Les clients de la plateforme créent de la valeur les uns pour les autres lorsqu’ils utilisent la plateforme en raison des effets de réseau et du renforcement de la confiance de la plateforme
- La tarification d’un côté de la plateforme a souvent un impact sur l’autre côté de la plateforme en raison de l’élasticité croisée de la demande sur la plateforme
- Une masse critique de clients peut être nécessaire pour rendre la plateforme utile aux autres clients
- Enfin, et c’est une différence profonde, la tarification de la plateforme façonne véritablement les comportements des participants à la plateforme et doit donc être définie pour améliorer la proposition de valeur globale
Compte tenu de ce qui précède, une architecture de tarification réussie ne cherchera pas seulement à générer des revenus, mais répondra également à des questions plus larges sur la façon de :
- Soutenir la croissance rapide des utilisateurs en évitant les « frictions tarifaires »
- Équilibrer l’offre et la demande sur la plateforme grâce à la tarification
- Augmenter la qualité des interactions et des expériences client
- Éviter la désintermédiation (c’est-à-dire les transactions se déplaçant « hors plateforme »)
- S’assurer que les prix des « vendeurs » créent une bonne expérience client pour les « acheteurs »
- Passer d’un modèle tarifaire à un autre (notamment passage d’un modèle gratuit à un modèle payant)
Pour atteindre ces objectifs, l’architecte de la plateforme doit tenir compte des caractéristiques distinctes de son modèle de plateforme ainsi que des questions clés de conception de la tarification de la plateforme. Ces questions de conception de tarification interdépendantes (qui se chevauchent parfois) incluent :
- Quel modèle de tarification suivre ? (par exemple, les utilisateurs de la plateforme de facturation, le modèle publicitaire, le freemium / la vente de services à valeur ajoutée) ;
- Qui facturer ? (par exemple tous les utilisateurs, un côté, des tiers, des sous-segments de clients spécifiques de chaque côté de la plateforme); et
- Quelles structures tarifaires utiliser ? (par exemple, frais d’adhésion uniques, frais d’adhésion annuels, frais de transaction – montants fixes ou proportionnels à la valeur de la transaction -, dons ainsi que remises et récompenses lorsqu’une tarification négative est requise).
L’ensemble des outils de tarification et les objectifs auxquels ils contribuent sont divers (voir tableau ci-dessous). La clé est de créer des stratégies de tarification qui améliorent la qualité des interactions sur votre plateforme en permettant et en renforçant les comportements souhaitables de vos clients.
Faire correspondre les objectifs de la plateforme avec les leviers de tarification et des exemples
| OBJECTIF | LEVIERS ET EXEMPLES POSSIBLES |
| Augmenter rapidement le nombre de membres de la plateforme | Freemium (SoundCloud)
Frais de transaction (Airbnb) |
| Encourager les membres à effectuer des transactions fréquemment | Frais d’adhésion avec utilisation illimitée (Match.com)
Abonnement à tarif réduit (Artfire) |
| Équilibrer la croissance de chaque côté de la plateforme | Récompenses de carte de crédit (émission Amex)
Prix surge (Uber) |
| Générer des revenus à des fins de profit et de subventions croisées | Prime de frais de marchand de carte de crédit (Amex acquirer)
Fonctionnalités à valeur ajoutée pour des frais réduits (Opentable) |
| Intégrer la loyauté et décourager la désintermédiation [1] | Réductions pour une utilisation continue (TaskRabbit)
Frais de génération de leads uniquement (Thumbtack) |
| Différencier/Attirer les clients les plus précieux | Stratégie d’écosystème (les clients premium d’Iphone stimulent les dépenses de l’App Store) |
| Améliorer la qualité des stocks | Frais d’inscription, (Spareroom)
Remises super vendeur (vendeurs eBay TopRated) |
[1] La désintermédiation est le fait que les clients contournent la plateforme lors de transactions ultérieures après s’être initialement connectés via la plateforme.
Prochaines étapes
Nous examinons plus en détail comment les stratégies de tarification peuvent utiliser – et combiner – ces leviers pour soutenir le double objectif de croissance et d’engagement dans cet article, et de monétisation dans la dernière partie de cette série d’articles sur la tarification.
Justin Coutts est Platform Value Architect chez Launchworks. Il se spécialise dans la conception des prix et des propositions de valeur pour les modèles de plateformes multifaces.